2008年07月04日11:52
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动服装行业巨擎阿迪达斯(Adidas)花了三年时间展现其奥运电视广告背后的理念。但大多数观众都不会在电视上看到这些广告。那是因为公司将几乎全部奥运电视广告预算都投在了中国，而且可能不会在美国和欧洲等重头市场播放这些广告。
这家德国公司试图借奥运契机让自己的市场份额超过竞争对手耐克(Nike)。其奥运广告不仅主要在中国播放，还以跳水选手胡佳和篮球女将隋菲菲等中国运动员为主角，主题是中国人为举办奥运会并获得胜利而感到自豪。
其中一组广告以电脑动画的形式，描绘出了中国人力挺本土运动员的场景，他们在排球比赛中拦网、给篮球运动员传球、抑或齐心协力将跳水选手高抛到空中。而在另一辑广告中，中国女排谈到了国人的期望给她们带来了怎样巨大压力，而她们又如何不负众望、在2004年奥运会上夺金的经过。这场宣传活动的户外广告为Omnicom Group旗下驻上海公司TBWA/Shanghai赢得了嘎纳国际广告节(Cannes International Advertising Festival)的大奖。本月晚些时候，阿迪达斯还将推出最后一辑电视广告，内容是身着阿迪达斯运动服的中国选手站在领奖台上领奖的情景。
阿迪达斯的奥运广告宣传活动包括电视、户外、零售、手机及网络营销，是公司在单一国家发起的规模最大的宣传活动之一。专攻中国的电视广告策略对阿迪达斯来说是一大转变，作为奥运会及世界杯足球赛的赞助商，阿迪达斯通常会为此类世界级体育赛事而在全球范围内播放一系列电视广告。
由于激进人士不断抗议中国的人权纪录和环境问题，其他奥运广告商都避免明确提及中国，而此时阿迪达斯却大力宣扬了中国的民族主义精神。举例来说，威士(Visa)在美国播放的电视广告重点表现了奥运会为不同国家提供了共同的舞台。这则几乎没有提到中国的广告刻画了世界各地的选手和体育迷欢聚一堂的场景。
被过滤广告 广告
在纽约体育营销公司Engage Marketing解决方案负责人的凯文•阿德勒(Kevin Adler)说，每个品牌都会在奥运宣传上面临一定风险；阿迪达斯会不会因其以中国为重点的营销策略而比其他企业受到更多反冲？答案是肯定的。
阿迪达斯称，它早就知道重点展现中国人的民族自豪感才是借奥运影响中国消费市场的最佳方式。阿迪达斯大中华区营销副总裁毕宝元(Paul Pi)说，我们发现北京奥运会的主队身上集中体现了很强烈的民族主义和运动精神。虽然在某 程度上，每个主办国都不例外，但阿迪达斯的市场研究发现，90%的中国人都关心奥运会。
这场广告宣传活动更重要的任务是帮助阿迪达斯与耐克争夺中国消费市场。阿迪达斯管理人员表示，公司的市场份额将在今年年底前超过耐克。阿迪达斯计划在中国650多个城市开设6,300家门店（其中包括北京一家占地1万平方英尺的超级专卖店），并预计实现约10亿欧元（合15.8亿美元）的销售额。
与此同时，耐克2008年在中国地区的销售额蹿升了50%，超过了11亿美元。中国是耐克仅次于美国的第二大市场。运动营销专家表示，中国消费者将这两个品牌都与奥运会联系了起来。阿迪达斯是奥运会和北京奥组委(BOC)的官方赞助商，而耐克则为28家中国体育协会中的22家提供奥运赞助。
耐克首席执行长马克•帕克(Mark Parker)在与分析师召开的电话会议上表示，耐克是中国最强、最知名、最受尊敬、也最受追捧的运动品牌。 |
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